眼下,休闲零食行业的竞争已达白热化。这是一个巨头林立的成熟市场,也是一个充满颠覆和变化的潜力市场。
在供给侧,随着电商红利逐渐消失,同时供应链和物流利好,催生各类新型零售业态相继崛起,零食的概念不再局限。
线下零食专卖店、现制零食、量贩零食、零食折扣四处开花,业态泛化的呈现让消费场景更多元。
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在消费端,能做到健康零食的品牌不在少数。但消费者要的不仅是健康,而是更加立体的体验。一款畅销零食产品的背后,是优良的口感、健康营养的内核、便利的渠道以及品牌影响力等优势的叠加。
因此,休闲零食行业早不再是某个单一维度的竞争,而是一场品牌综合能力的较量。一个品牌要以稳定、持久的市场战略,做到产品直抵人心,才能勇立潮头,构建静水深流之势,形成无可撼动的高城深池。
作为一个发展17年始终屹立市场潮头的品牌,良品铺子正以长期主义进行全方位技能建设——从2023年的半年报可以看到,良品铺子在持续加大全渠道融合经营,今年6月底门店数量已接近3300家;注重消费者体验,探索创新店型,拉动第二增长曲线;自主研发上新快,覆盖更多细分人群……罗马不是一天建成,综合实力的构建是一场「以慢打快」的持久战。
而这场竞争也不是简单粗暴的价格战,而是一场需要品牌投入时间、金钱、人力、资源的漫长战役。
不惧压力:耐心布局,做深做宽「护城河」
如今,低价大潮汹涌而至。对于企业来说,裹挟其中的不仅是价格和利润,更是对品牌策略和未来成长的严峻挑战。
不惧压力是勇气,积极创新是谋略。面对这样的竞争格局,零食赛道该如何解题呢?
对此,良品铺子的办法是做「加法」,将功能性的零食集合店变为集消费、体验、观赏于一体的空间大店。无论是走进“零食王国”,或者任何一家良品铺子的“大店”,全新的升级业态将各渠道的碎片化流量聚集其中,不只满足口腹之欲,更进一步满足消费者的情绪、社交等多层次需求。
这样的业态调整必然带来高成本投入和漫长的市场培育周期,却让品牌跳出了低价、同质化的竞争陷阱。
只有慢下来,深耕高品质战略,才能不随浪潮涌动,只管静水深流。
“无论市场环境如何变化,总有部分消费者对优质产品有需求。”在良品铺子股份有限公司副董事长杨银芬眼中,只要把握消费者的切实需求,时间会证明良品铺子的坚守。
对于休闲零食品类,渠道就如同骨架一般,多元、稳健且高效的全方位渠道,决定了品牌的发展天花板。
作为一家业内少有的,同时布局线上线下均衡发展的企业,「全渠道」战略在打开市场上卓有成效。根据2023年半年报数据,该企业在线下布局全国,聚焦核心城市新开门店323家,截至6月底整体门店数量高达3299家。
线下快速发力,线上增速不减。良品铺子依据各平台消费者购买场景和购买行为的差异性,优化产品的包装方式和规格,在美团、朴朴等即时零售平台,实现销售同比增幅72%,在天猫超市实现销售同比增长16%。此外,针对团购渠道通过代理模式升级,在湖北和江苏市场迅速布局,销售额分别同比提升139%和294%。同时,公司重点覆盖华中、华南、华北,华西、华东五大区域,以多场景、多产品、多价格阵容,成功实现销售、利润双增长,端午节销售额同比提升57.1%。
除了数量上的增长,公司还在店型层面不断创新,探索新店型,推出咖啡、烘焙、短保等高频系列产品,带动客单数、单店销售额增长;布局多品牌多品类组合店型,打造全国首家“零食王国”店,售卖3000余款产品,开业三天销售突破76万元。
通过耐心地布局,优势渠道能力最终体现在供给端,就是消费者感受到的极致的便利性,能随时随地享用美味 。
攻守兼备:无限正循环的超级飞轮
当下大单品策略早已成为时代趋势。一个成功的大单品,不仅能推动一个市场的突破,甚至能带动一个品牌的崛起。
良品铺子以大单品为剑,以全品类发展为盾,攻守兼备,用更优的产品布局突破存量市场,通过构筑高效协同的供应链体系,形成无限正循环的超级飞轮。
远超同行的SKU是什么概念?公开资料显示,良品铺子旗下拥有17个大品类,1655个SKU,覆盖不同年龄、不同场景、不同层次消费者需求。在品类营收结构中,去年良品铺子肉类零食、糖果糕点、坚果炒货、果干果脯等品类收入比较均衡,也说明其细分品类的上新迭代很符合消费轮动的趋势。
其中有能横扫千军的超级大单品,包括高蛋白肉脯、酥脆薄饼、手撕面包、每日坚果、葡萄干沙琪玛、猪事顺利大礼包等产品都拿下了超千万的惊人销量。
同时不断引领行业研发新品,不断带给消费者惊喜感。比如生长在云南海拔约2000米高山里的野山笋,由打笋人凌晨进山、日落下山,徒手采摘,只为消费者能尝到口感最佳的“鲜货”;无核加州大西梅只选“top10%”等级西梅制作,坚持“0添加”,不添加蔗糖、脂肪和添加剂,首创“浓缩苹果汁冷渍”工艺,在原料高膳食纤维基础上更增加营养素;精选新疆木垒鹰嘴豆制作,研发出天然具有减脂、高纤维含量特点的“次世代辣条”鹰嘴豆豆皮,采用非油炸工艺、片型薄脆,上新2个月销量破10万袋……
值得一提的是,在有着全球食品界“奥斯卡”之称的2023年国际顶级美味大奖上,良品铺子16款产品再次斩获殊荣,其中酱卤鸭舌、野山笋(泡椒味)、金丝黄菊、甄选加州开心果等8款产品获得最高奖项三星奖,有9款产品为今年推出的新品。
如何将良品源源不断送至消费者手中?背后需要完备且强大的供应链能力,也需要时间的耕耘。
良品铺子原料来自全球20国、49个产区、59种产区;已经建立了葵花籽、灰枣、莲藕、虾夷扇贝等12个具有明确地域特色的原材料专属基地,以此建立「国家地理标志认证产品」系列产品。
全球寻好料、研发新品、品质管控……每一袋零食的诞生都离不开时间的打磨,但正是这些慢慢夯起来的扎实站点,组成了良品世界的供应链生态,成为后续供给提效增速的基石。
今年8月,作为休闲零食行业代表企业,良品铺子智慧物流亮相央视大型工业纪录片《智造中国》,物流系统实现货品拣选自动化,日出货能力从8万单提升到20万单,一举打破了全球视觉工业领域公认的难题。
综合可见,只有围绕用户不断进行底层供应链能力的打磨,才是确保产品力遥遥领先的前提。
热爱之名:让品牌不再「随波逐流」
休闲零食的受众群体愈发广泛,如何精准把握各个年龄段消费者的需求,是破局的关键。
在良品铺子看来,不能只停留在产品的种类、包装和口味上,以消费者为锚,服务满足用户更深层的情绪需求,才能让品牌找到方向,创造全新竞争力。
这是一个“情绪消费”时代。疫情后,大家的消费思维发生重要改变,最直接的体现是对“悦己”的觉醒,向内疗愈成为必选项,这种需求反映到消费市场,刺激出现了很多以解压、健康为核心的消费。
为此,良品铺子在“隐性服务”上下足了功夫。在看不见的地方,给用户带来「甚合心意」的体验。
发现用户希望吃得更干净、更放心,良品铺子就聚焦核心品类创新研发,上半年自主研发及上市48款产品,开展9项营养健康加工创新技术研究,将清洁标签技术已应用于肉脯、烘焙等产品中;加快植物肉加工技术实现产品迭代落地。
为让“一老一小”实现美味没负担,上半年公司儿童零食品牌“小食仙”共推出25款新产品,进一步丰富产品矩阵;2022年孵化品牌“解唐忧”提供低GI控糖食品和服务,产品涵盖控糖主食、控糖零食、食材调料、健康饮品和功能营养5大品类共160余款,为老年人为主的控糖人群保驾护航健康生活;同时高品质坚果礼盒、健康粗粮粽礼盒系列产品深受欢迎,高蛋白肉脯、每日坚果、葡萄干沙琪玛也备受老年消费者青睐。
良品铺子始终主动迭代,满足消费者需求,不断升级产品布局和优化服务模式,以实现商业目标和消费者需求的平衡。
从2006年开设第一家门店,良品铺子就专注提升顾客体验和满足消费需求;经过2009年和2011年两次升级,店铺购物环境和视觉装潢优化;2015年,再次转型,店铺升级并扩大面积,添加休息区和更多商品种类,从食品店转为休闲体验店。
2016年,良品铺子抓住年轻消费者个性化体验需求,与部分IP合作开设主题旗舰店,并在次年规划第五代门店,进一步增强消费者的互动性和体验感。
而在2023年更将以用户需求为中心落到战略层面。基于消费者需求和喜好,对店铺布局和服务方式做全新设计,包括快慢动线和多个品类分区、功能分区,方便消费者购物的同时,提升舒适度。
不仅如此,良品铺子还邀请人气表情包小鹦鹉BEBE(Little Parrot Bebe)共度品牌十七周年,带着用户把休闲趣味的生活方式,融入当下大热的Citywalk,享受快乐、松弛的当下每一刻。
把零食行业拉向另一维度竞争,是大势所趋,也是立足之本。欧睿预测,预计2027年国内休闲零食行业终端销售规模达6196亿元,2022年至2027年复合增长率将达到5.14%。想要在持续增长的休闲零食赛道保证持久的竞争力,就需要企业拥有面对竞争的勇气和实力。
当潮水退去、狂风骤停之时,一家有过硬的产品、用心的服务、超前的生活理念的企业,一定依然有人热爱,有人跟随。而这些外部表象,都离不开企业的长期成长逻辑明确。
一方面打破框架创造新店型体验,另一方面与消费者共创零食新价值,提倡快乐轻松的品质生活。不惧竞争,提供高于市场预期的产品;同时承担企业责任,带领整个行业向持续高质量方向发展。可以说,良品铺子所进行的全方位开拓和探索,是高势能品牌在竞争时代表现出的韧性。
什么才是竞争的本质?始终保持本心不随波逐流,「以慢打快」走出自己的节奏,良品铺子通过对用户体验的综合把握,或许回答了这个时代之问。
(本文首发钛媒体App,作者消研所,编辑谢璇)