“雪糕刺客”试图放低身段​

编者按：本文来自微信公众号 锌刻度（ID：znkedu），作者：锌刻度 ，创业邦经授权发布。

前段时间，第三届中国国际消费品博览会在海南举办，带着新品亮相的钟薛高吸引了不少目光。自官宣将推出平价雪糕之后，钟薛高布局中低端市场的“降维”操作就备受关注。

(相关资料图)

尽管去年成为了人人喊打的“雪糕刺客”，但3.5元的钟薛高的出现仍是迅速登上了热搜。在盛夏到来之际，钟薛高举起的这面“白旗”是否能逆转风向，重新赢取消费者的青睐呢？

锌刻度从消费者、经营者的口中了解到了真实市场中的钟薛高，关于去年夏天的那场舆论，似乎并非完全与价格有关。

意不在销量而在流量？

今年1月，关于钟薛高将要推出平价子品牌的消息不胫而走。钟薛高从去年10月开始申请的钟薛不高、钟薛低、钟薛小高、钟薛步步高等商标也被猜想为平价子品牌的名字。

3月29日，钟薛高在上海举办新品发布会正式公布了售价3.5元的新产品，不过名字并非来自于上述任何一个商标，而是取名为“Sa’saa”。官方给这款产品蹭上了AI的热度，称这款雪糕由AI打造，口味由AI建议、名字由AI起、包装由AI设计，视频和图片也是由AI生成。

钟薛高用AI对话来作为宣传视频

平价+AI，擅长营销与噱头的钟薛高又一次上了热搜。不过这款主打线下，线上仅作为赠品附送的AI雪糕，在消费者看来是怎样的呢？

有人对钟薛高的营销手段早已产生了持续的逆反心理，“强行蹭AI流量实在太低级，再说了3.5元的雪糕本来就应该是正常价格，踏踏实实做雪糕，做总想着炒作。”

“可以说是买椟还珠了，尽贴热点、搞花样，买雪糕也变成了打卡，但有没有一种可能，没了钟薛高这个名字，它连3.5元都不值。”

“做了这么久‘雪糕刺客’，现在来推出低价雪糕，我不认为败坏的路人缘还有救。”

也有人愿意再给钟薛高一次机会，“3.5元我倒是可以浅尝一下，反正也比普通雪糕贵不到哪去了。”

“如果碰到就会买来试试，毕竟‘雪糕刺客从良’了，不吃是不是不合适。”

“其实我对这个产品还挺好奇的，不知道一向高傲的钟薛高这次是只想卷价格，还是品质也想卷一波。”

向锌刻度表达这些观点的有在校大学生，也有上班族，有曾经多次购买钟薛高的消费者，也有从未被钟薛高“背刺”的“人间清醒”，3.5元钟薛高的出现，或让他们改变了消费意向，或让他们改变了对品牌的看法。

正如博主“互联网三爷”所说，“此次多款新品出炉，与原有产品定价策略是有所区隔的，因此不会因为这波产品一下把整个品牌形象摧毁，反倒是一边吐槽一边推进‘雪糕刺客’的丰富程度了。”

的确，平价产品的出现并非是要担起钟薛高业务线的扛把子，而足够的噱头与两边站的舆论，反而能够为钟薛高带来源源不断的流量与热度。

“雪糕刺客”事件后，零售商怕卖不出去

在消费者面前重塑形象之后，钟薛高在雪糕市场上重新成为“顶流”了吗？

“我们暂时还没考虑进钟薛高Sa’saa，目前有轻牛乳、丝绒可可和草莓白巧口味，根据去年的经验，这几个口味卖得比较好。”锌刻度从重庆某雪糕批发店了解到，尽管钟薛高推出3.5元的平价线，但目前该门店没有进货的打算。

该批发店店主告诉锌刻度，“你是第一个来问这款雪糕的人，估计到6月左右我会进一批来试试水。最近比较热门的雪糕是甄稀的茉莉荔枝味流心冰淇淋，口味比较新，批发价也在4元左右，还有就是传统的老冰棍、小布丁、苦咖啡、绿色心情销量不错。”

提到店里的高端雪糕，店主表示大多数顾客还是会倾向于选择梦龙、八喜这些老牌品牌，口味也主要选择松露巧克力、太妃榛子、朗姆酒等口味。在他看来，消费者是通过价格与品牌之间的平衡来进行决策，“品牌历史更久、用料更扎实的梦龙的批发价也不过6元一支，但钟薛高哪怕是便宜一点的轻牛乳口味也需要11元一支，所以很多来批发的顾客都会选梦龙。”

该店主还坦言，他目前还不知道钟薛高Sa’saa雪糕会不会有更多的促销活动或渠道优惠，如果活动还不错的话，他也愿意重点推一推。总的来说，他认为在批发渠道，Sasaa的优势其实很模糊，既没有高端线的“逼格”，又没有同价位雪糕的国民度优势，但在便利店、商超等零售渠道或许还能够有不错的销量。

除了雪糕店之外，锌刻度还从一位海鲜自助餐店主处了解到，目前市面上不少人均消费在200元以上自助餐都会帮顾客实现“钟薛高自由”。

B站UP主“小食神叨叨”测评3.5元的钟薛高

“去年‘雪糕刺客’事件之后，其实更多人对钟薛高的高价格有了更深的认识，后来经销商给了一些优惠，又碰上换季，所以我们进货价便宜了很多，比以前拿哈根达斯要便宜。但我们打出‘钟薛高自由’的噱头之后，真的有很多客人被吸引。”该店主对锌刻度谈到，“只有在这种进货价降低，消费者购买原价偏高的情况下，我们才有优势。”

而3.5元的Sa’saa即便头顶AI的噱头，但显然在这种场景下没有足够的吸引力，因此该店主也表示后续也不会考虑进Sa’saa在店里供应，至于钟薛高的线，在失去渠道补贴后，同样会被其他产品替代。

在这些渠道商看来，Sa’saa虽然平价，但其竞争力却仍然取决于不同消费场景下的不同需求，因此价格低并不是绝对的优势，况且3.5元几乎算得上是竞争最为激烈的档位，品牌、口味、容量都在内卷，因此Sa’saa能否在今年夏天杀出重围，还真不一定。

除营销以外，短板难以掩盖

Sa’saa为何成为钟薛高今年的新品？艾媒咨询调研数据显示，2023年，在我国受访消费者中，超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高；网友对单个雪糕的接受价位大多在3元到5元之间，其次是5元到10元之间。

可以看出，消费者和市场的喜好，倒逼着钟薛高向着平价市场靠拢。

但Sa’saa并非是钟薛高首次向下探索，2019年，钟薛高就曾推出平价品牌“李大橘”，以橘猫IP为产品卖点，将单价定在5-10元区间，同时借助钟薛高擅长的营销手段，在小红书、抖音、微博等平台不断造势，叠加直播带货、联名种草等方式，但李大橘始终没能一炮而红。

其中，尤其是李大橘与《青年报》的联名让不少消费者认为此举是在“强行联名”，两个IP之间并没有碰撞出火花，只是为了得到流量而联名。

如今推出Sa’saa，价格再度下探，或许钟薛高得到的经验是：品牌不能完全脱离与钟薛高的关联，而价格还要再卷一点。

只是，钟薛高曾经之所以能在竞争激烈且格局固定的雪糕赛道里撕出一条裂缝，既与其高价定位有关，也与其对原料的多次强调、宣传有关。这一方法论也曾被贯彻在李大橘的推广中，“全乳脂”用料曾是李大橘的用料卖点，但到了继续降价的Sa’saa，或迫于成本的压力，含乳量的确卷不动了。

更直白地说，首次面世的四款口味“烂大街”、降低原材料中的含乳量来降低成本，留在Sa’saa身上的卖点除了钟薛高和AI之外，似乎就没有了，而这两点并不足以支撑Sa’saa成为新一代爆款。

钟薛高在线下渠道还需继续深耕 图源：艾媒咨询

钟薛高的困境是很现实的，鲸参谋数据显示，在2022年5-8月的雪糕旺季期间，钟薛高销量出现了10%的同比下滑。

与之相反的是冰淇淋市场可观的未来，据艾媒咨询公布，2021年中国冰淇淋行业市场规模为1600亿元，同比2020年增涨8.84%，相比2015年翻了近一番。预计2022年市场规模将达到1672亿元，2027年将突破2000亿元关口。艾媒咨询分析师认为，中国家庭收入和家庭消费水平逐年提高，人们对于休闲食品的需求量提升，中国冰淇淋行业的市场规模也在逐年上升。

可以预见的广阔发展空间是令人心动的，但对于营销与流量走在基础设施建设前面的钟薛高来说，也是煎熬的。相对伊利、蒙牛等老牌企业拥有自建、在建、合作牧场近1500座，钟薛高虽也在奋力追赶，但2022年投入15亿元，也只是在四川新建了8条冰淇淋生产线、在安徽舒城自检了第一个智能化工厂。

再加上以线上起家的钟薛高在线下渠道的开拓和管理上还不够成熟，要知道，实体渠道从生产到销售要经过代理商、批发商、销售终端等层层环节，从打通链条到维持运作到保持盈利，每一环都是挑战。

这意味着，无论钟薛高是希望丰富业务线，还是希望借平价产品俘获消费者，恐怕难度都不小。